Resumo Objetivo: Este estudo pretende abranger os fatores que afetam a intenção dos consumidores de participar de um marketing relacionado a uma causa (MRC) e como o MRC influencia sua intenção de visitar os hipermercados na Malásia. Metodologia: Por meio de um questionário respondido pelo próprio entrevistado e utilizando uma técnica de interceptação no local de compra, foi coletado um total de 460 amostras de consumidores da Malásia. O Modelo de Equação Estrutural foi então utilizado para analisar os dados. Resultados: Os resultados mostram que três variáveis (imagem percebida da RSC, identificação entre consumidor-empresa e adequação percebida da empresa-causa) de quatro previram significativamente a atitude dos consumidores em relação ao MRC. Verificou-se também que dois componentes (atitude e controle comportamental percebido) de três na teoria do comportamento planejado estavam significativamente relacionados à intenção de participar do MRC. Por fim, descobriu-se que a intenção de participar do MRC influencia a intenção de visitar o hipermercado. Contribuições: A teoria proposta do comportamento planejado (TCP) foi considerada aplicável na previsão da intenção de participar do MRC e da intenção de visitar o hipermercado. Isso mostra que os consumidores são mais propensos a aumentar a intenção de visitar um hipermercado que adota uma campanha de MRC, o que nos leva a destacar as principais implicações para a gestão do hipermercado e novas áreas de estudo nesse campo.

Abstract Purpose: This study intends to discover factors affecting consumers’ intention to participate in cause-related marketing (CRM) and how CRM influences their intention to visit hypermarkets in Malaysia. Design/methodology/approach: Through a self-administered questionnaire and using a mall-intercept technique, a total of 460 samples were collected from consumers in Malaysia. Structural equation modelling was then used to analyse the data. Findings: The results show that three variables (perceived CSR image, consumer-company identification and perceived company-cause fit) out of four significantly predicted consumers’ attitude towards CRM. Also, two components (attitude and perceived behavioural control) out of three in the theory of planned behaviour were found to be significantly related to CRM participation intention. Lastly, CRM participation intention was found to influence hypermarket visit intention. Originality/value: The proposed theory of planned behaviour (TPB) was found to be applicable in predicting CRM participation intention and hypermarket visit intention. The findings showed that consumers are more likely to increase their intention to visit a hypermarket that adopts a CRM campaign, which led us to highlight the main implications for hypermarket management and new study areas in this field.

Resumo Objetivo: Este estudo utiliza as dimensões culturais bipolares (ou seja, as estruturas de valores de Hofstede e Schwartz) para prever o comércio entre países e o comportamento de consumo. Metodologia: A análise contida neste artigo foi baseada em dados secundários. Consequentemente, faltaram alguns dados, o que limitou o número de países que poderiam ser examinados em termos de aspectos comerciais e de consumo. Regressões passo a passo foram realizadas para testar as hipóteses. Resultados: Este estudo identificou que a distância igualitária e hierárquica prevê negativamente o comércio, corroborando a ideia de que a similaridade cultural impulsiona o comércio. Além disso, o estudo sugeriu que a divergência de consumo é mais provável do que a convergência de consumo. Os valores culturais puderam prever o consumo mesmo com a renda controlada, sugerindo que os consumidores desejam expressar seus sistemas de valores por meio do consumo quando possuem os meios financeiros para fazê-lo. Contribuições: A análise empírica ilustrou que as dimensões culturais bipolares dessas estruturas predizem o comportamento do comércio e de consumo de maneira diferente, fornecendo evidências sobre a aplicabilidade das estruturas culturais em diferentes contextos.

Abstract Purpose: This study uses bipolar cultural dimensions (i.e., Hofstede’s and Schwartz’s values frameworks) to predict trade between countries and consumption behaviour. Design/methodology/approach: The analysis in this paper was based on secondary data. Consequently, there were some missing data that limited the number of countries that could be examined in terms of trade and consumption aspects. Stepwise regressions were performed to test the hypotheses. Findings: This study found that egalitarian-hierarchical distance predicts trade negatively, providing support to the idea that cultural similarity drives trade. On top of that, the study suggested that consumption divergence is more likely than consumption convergence. Cultural values were significant predictors of consumption even when income was controlled, suggesting that consumers want to express their values systems through consumption when they have the financial means to do so. Originality/value: The empirical analysis illustrated that bipolar cultural dimensions of these frameworks predict trade and consumption behaviour differently, thus providing evidence on the applicability of the cultural frameworks in different contexts.